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桂发祥2020年年度董事会经营评述

  2020年新冠肺炎疫情的爆发,给全球经济带来了前所未有的压力。因疫情实施的防控措施、人口流动限制,对实体零售、特别是旅游特产消费的打击尤为剧烈;年中全国疫情逐渐好转,但京津冀、东北、山东地区疫情年内不断反复,加重影响华北、东北尤其京津冀区域人员流动。疫情影响下,2020年度国内旅游人数比上年同期减少30.22亿人次,下降52.1%;人均每次出游花费同比下降18.8%;天津区域2020年社会消费品零售总额较去年下降15.1%。面对不利局面,公司在做好疫情防控的同时积极推动复工复产,尽力消除疫情影响。随着三季度以来疫情趋于缓和,公司变危机为契机,主动求变,一边精耕主业巩固传统市场,一边布局新产品新业务抢占新市场,取得了积极成效,扭转了上半年亏损的不利局面,生产经营走上复苏轨道,为下一步蓄力发展奠定了坚实基础。主要工作如下:

  为用好老字号资源,充分挖掘赋能本地特色食品的传统优势,公司重点投入国家“食品安全关键技术研发”重点专项研究和天津风味传统食品方便化的研究,开发了以嘎巴菜为代表的天津风味系列新品,上市后反响强烈。该产品聚焦当下消费热点,既保留了嘎巴菜的“原汁原味”,又赋予其速食便捷特性,率先实现天津风味食品的方便化,为公司打造天津风味方便食品新品类、培育新支柱的重要举措。

  在疫情重压下,仍然选择在天津区域商业不景气的时期,变危为机,加紧发掘、抢占有利商铺地点,掌握渠道,新开直营店6家,做好日后发力的渠道储备;推进直营店服务品牌建设,组织全部门店店员开展轮训和服务比拼,统一标准、强化意识、加强陌拜抽检、严格奖惩,得到消费者好评,取得可喜成效;协同政府相关部门对文旅商区存在的麻花市场乱象开展专项检查,全面整治商标侵权、价格欺诈等违法行为,有效净化市场环境,有力维护品牌声誉。

  鉴于疫情出行限制、客流量大幅减少,公司通过会员推广、会员活动、包邮到家、储值卡等活动提升店铺客流、客单价;与“呷哺呷哺”开展品牌联名定制合作,开展跨界合作新业务;尝试流量主播直播带货、线上旗舰店直播活动等,各渠道紧抓市场回暖机遇,奋力拉动销售,下半年扭亏为盈。

  为规避风险、有效整合资源、锁定投资收益,公司在上半年挂牌出售参股公司昆汀科技股权,并于三季度完成交割,取得了良好的投资回报。

  疫情期间,旅游业低迷,公司紧抓机遇布局,开设了首家“天津礼物”旗舰店。旗舰店坐落在天津市内唯一的5A级旅游景区古文化街,毗邻海河亲水平台,是古文化街游客较为集中的打卡之地。“天津礼物”旗舰店较传统门店做了较大的创新改动,增添了大量非遗、文创、民俗商品,在装潢、产品铺设、顾客体验等方面都进行了全新设计,使其兼具了成为热点旅游场所的基本属性,更便于引入地接、民俗游等旅游业务,为公司扩展消费客群、深挖旅游商品消费、借旅游介入非遗整合提供了有力载体。

  公司的零售业务主要为直营店和线上自营渠道两部分,直营店是公司销售的重要组成部分,主要经营公司自有品牌产品和其他传统特色休闲食品,其营业收入占比近73%;线上自营渠道包括天猫、京东商城、有赞商城等第三方平台的自营店铺,整体收入占比较低。

  中北镇店开设在永旺商场内,按照商场调整业态的要求,公司关闭直营店改为经销模式。

  公司在天猫旗舰店、京东(POP店铺)、天猫超市、有赞商城、国网电商等第三方平台开设自营店铺。报告期实现营业收入(未税)为16,415,754.41元,线元。

  公司非自有品牌产品销售,主要为直营店采购的外采食品。直营店通过用友NC零售管理系统进行科学、精细管控,店内的商品实行先进先出管理制度,每日营业结束闭店后,根据系统结存数量进行盘点,一方面进行数量的核对,保证存货的准确完整,另一方面检查产品的生产日期及保质期,杜绝过期产品及临期产品的存在。外采食品如若出现滞销或临期,根据与供应商签订的采购合同,由供应商负责退换或收回销毁。

  为丰富直营店产品类别,报告期公司向控股股东桂发祥集团采购部分调味品,采购额62,575.84元(未税),占同类外采食品0.12%。

  公司在天津区域的两个生产基地设有3个仓储库,用于自有品牌产品和外采食品的存储;下属子公司桂发祥物流负责对经销商以及直营店进行自有品牌产品以及部分统配至公司外采食品库产品的配送,其余部分外采小食品由供应商直接向直营店配送;报告期内涉及的物流支出为向桂发祥物流支付的3,177,482.86元运费。

  公司自有品牌产品分为麻花产品、糕点及方便食品、OEM产品,占零售业务收入72.28%。

  桂发祥股份是专业从事传统特色及其他休闲食品的研发、生产和销售的中华老字号企业。主要产品包括麻花、糕点及方便食品、OEM产品、外采食品四大类,其中前三类为自有品牌产品;麻花以“桂发祥十八街”为品牌,糕点及方便食品、OEM产品的品牌为“桂发祥”。麻花是公司主打产品,其制作技艺被评为国家非物质文化遗产,具有较高的市场认可度和美誉度。糕点及方便食品主要为传统中式糕点、节令食品,以及报告期新开发的嘎巴菜等“天津风味”特色方便食品,上市后市场反映热烈。OEM产品是委托加工产品,目前已经形成杂粮、津津有味、甘栗、栗羊羹等系列产品,报告期新增10余个SKU。外采食品是为丰富直营店品类,对外采购的其他品牌天津特产以及休闲类零食、民生类粮油副食、烟酒等产品。报告期内产品分类标准新增方便食品并入糕点类别统称为“糕点及方便食品”,原“小食品”更名为“外采食品”、分类标准不变,其他与上年保持一致。

  公司销售模式分为直销、经销两种。直销模式的主要渠道为公司线下直营店、线上平台直销渠道;线下直营店除销售自产产品外,还包括休闲、民生类外采食品,为食品主题零售综合店。

  经销主要通过普通经销商、商超等流通渠道进行销售,主要为商业旅游区特产店、食品店,各类商超、便利店,以及京东自营等线上经销渠道。部分KA经销商依据渠道销售特点,采用代销模式。

  报告期内外埠区域经销商变动幅度大是由于北京区域经销商增加较多,在“京津冀一体化”政策影响下,公司开拓外埠市场以“京津冀”为起点,充分利用品牌、产品在京津冀认可度,加快打开市场、大力布局。受疫情影响,一些经销商关店造成经销商数量减少。

  经销商结算分为现结、赊销两种,公司按照经销商评级以及上年的销售、回款、市场开发等综合情况考量在年初制定出经销商的信用政策。公司利用NC系统对经销商的信用额度、账期进行系统化数据管理,保证应收账款的及时回笼,控制信用减值损失。

  公司在天猫旗舰店、京东(POP店铺)、天猫超市、有赞商城、国网电商等第三方平台开设自营店铺。线上直销销售产品包括自产麻花产品、糕点及方便食品产品、以及OEM产品。

  占当期营业收入总额10%以上的主要产品销售价格较上一报告期的变动幅度超过30%

  本公司目前的生产模式包括自主生产和委托加工两种。其中自主生产的产品为麻花、糕点、节令食品、天津风味方便食品等,生产基地通过ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证等相关许可和认证;委托加工的产品为甘栗、杂粮、津津有味等系列休闲食品,规模占比较低,公司严格甄选外协生产供应商、监控产品品质,保证食品安全。

  公司作为商务部首批认定的“中华老字号”企业,品牌发展近百年,经几代人传承、创新,具有较高的品牌美誉度和良好的市场形象;麻花是我国传统特色饮食文化的代表之一,公司主打产品“十八街麻花”是天津文化的象征和文化交流的代表产品之一,其制作技艺入选国家非物质文化遗产名录,使公司在参与市场竞争时具有难以复制和替代的品牌文化优势。“桂发祥十八街”是全国知名、消费者认可度高的品牌之一,品牌文化优势是公司竞争优势的综合体现。

  经多年发展,公司已经形成以直营店为主,经销商、商超及电子商务等相结合,全方位覆盖市场的营销网络体系。截至报告期末,公司在天津设有60家直营店以及1家食品主题综合商场,在销售业绩保证、品牌知名度提升、增强市场话语权方面起着相当重要的作用;依托品牌影响力及诚信经营,公司对经销商具有较强议价能力,与多数经销商结成了长期稳定的业务合作关系,保证了产品在零售终端市场的有序销售;同时建立了自己的物流系统,使得营销网络体系更加高效紧密地与生产基地对接;此外,公司已拥有一支经验丰富、勇于开拓、积极进取的营销队伍,具有较强的渠道管控能力,并建立了一整套有效的渠道管理制度予以推广、复制。

  公司高度重视食品安全,有专业的品控检测技术队伍,在行业内较早地通过了ISO9001质量管理体系以及ISO22000食品安全管理体系的认证。同时结合自身特点,在引入食品安全管理体系和风险评估管理的基础上,制定了一整套系统、严密的质量控制保证措施,并切实地贯彻到产品生产和流通全部环节。

  公司创新性地将传承百年的制作工艺与现代科技相结合,持续对工艺及设备进行优化升级,引入了国内领先的自动化麻花生产线,采用电脑程控系统控制煎炸时间和煎炸温度,通过全自动油脂过滤系统、螺旋冷却系统、CIP清洗系统、食品在线检测系统等先进设备,优化了生产工艺,在保持十八街麻花独特的酥脆香甜口感的同时,又显著提高了麻花品质的稳定性和生产效率,保证产品质量、实现产品规模化生产。

  公司自成立以来非常重视新产品、新技术、新工艺的开发,拥有高水平的研发团队,目前在研发和产业化方面已经形成了“研发一代、储存一代、经营一代”的良性循环,能够将研发的新产品较好地产业化,将研发优势转化为竞争优势。截至报告期末共取得发明专利11项,通过配方和工艺的改良,将膳食纤维、降低血糖、调节糖代谢、壳聚糖、高优质蛋白等新食品元素引入传统产品中,满足现代消费者的新需求,增强了产品的营养健康属性,为麻花细分行业的首创和先驱。三、公司未来发展的展望

  面对新冠疫情常态化及外部经济环境复杂变化等各种不确定因素,公司将以“转型提速拓规模”为根本目标,全力推进连锁加盟体系的搭建,大胆转型、打破瓶颈,快速布局、破浪前行,将党建引领发展的政治优势全面转化为公司竞争优势和发展优势,让老字号再创辉煌:

  打造一个体系——连锁承包加盟,运用“滚雪球战略”,以天津区域、现有直营店为根据地、大本营,用灵活商业模式占据绝对优势,再以现有星星之火燎原全国。

  抓住一个引擎——研发驱动创新,以研发、生产的市场化导向,打造“精品战略”“爆品战略”,用研发技术优势站稳行业龙头。

  用好一个工具——数字化管理,建立智能管理决策体系,数字化、智能化战略变革升级渠道。

  开辟一条战线——介入旅游、整合非遗,试水“同心多角化战略”,扎钉站位、厚积薄发。

  “大店树品牌,小店拓市场”,通过数字化精准运营、门店智慧升级,主打自有品牌,“直营与加盟结合、综合门店与专卖小店结合”,形成引领市场,在定位、经营管理模式、产品品类上全方位创新的连锁加盟体系,加速抢占市场、拓展全国,线上线下融合开创良性扩张新局面。

  运用“滚雪球战略”开展直营体系改革,以天津区域、现有直营店为根据地,探索内部承包、外部引进等多种灵活加盟模式,依托现有直营店运营经验,设计全新加盟店型,引入不同的加盟管理方式,快速扩充规模。

  将“津味小店”类现制现售专卖小店作为全新连锁业务线,重点布局人流密集的商场、商业街,以店中店、街边店、柜台等灵活精巧的形式,拓展外地新战场,树立良好口碑,形成对品牌的反哺。

  将研发作为核心驱动力,加强产品革新,极大丰富品类的同时做精品、出爆款,以多元化的产品矩阵和过硬的产品力支撑全渠道拓展,进一步提升市场占有率。

  抓住中式糕点复兴机遇、方便食品风口,抢占这两个领域内“津味特色”食品空白点,通过打造爆品打响“天津味道”,拓展品牌外延。“现制现售”“方便速食”双管齐下,形成“一种产品、多种形式”,线上、线下齐发力,形成“天津开花、全国结果”的业务发展新格局。

  同时,加快研发品控中心改造升级,培养扩充人才队伍,完善激励机制,着手开发食品安全溯源体系,全面提升研发软硬件实力。

  系统性、有步骤制定老品升级计划、糕点支柱计划,质量、包装、品类三提升,打造“精品战略”。

  一是传统产品做减法、精品化,抓“老技艺、老讲究”,以品质、技术优势遥遥领先竞争对手,稳固礼品市场地位;

  二是出新迭代做加法,主动拥抱市场变化,从口味层次、健康属性、年轻化等方面创新发力,打造引领市场潮流的特色精品系列;

  三是提升糕点支柱地位,改善生产环境和提升自动化水平,短期内站稳本地市场、储备中长期“拳头单品”。

  引进人才、组建团队,加大优质特色OEM产品开发力度,快速丰富品类、响应市场,形成满足不同渠道、不同销售模式需求、支撑销售平台化的产品库,为下一步搭建连锁加盟体系、提升电商等多渠道销量积蓄力量。以不挤占现有产品、成本效益最优为原则,发挥好OEM三大功能:特色礼品组合的补充、店铺外采食品的替代,以及线上渠道产品品类的丰富,形成三大系列。

  充分利用门店客流的宝贵资源,依托门店数字化建设为核心,通过会员数字化、门店数字化、产品数字化、供应链数字化、生产数字化“五位一体”的全链条数字化,以大数据为核心、以智慧门店为载体,完成数字化精准营销、智能运营,实现业务模式再造、转型升级。公司将聘请专业团队,有步骤的推进“五位一体”战略的实施。

  目前,直营门店的新零售系统已升级完成,具备改造智慧门店的系统支持和扩展条件。为重点支撑连锁加盟体系,公司将借助现有新零售系统,第一阶段大力推进会员数字化和门店数字化建设。会员数字化方面:大幅拓展会员数量,成立数据收集分析部门,开展数据分析全面应用;门店数字化方面:打造“智慧门店+”业务,重点完善打通门店属性管理、门店供应链管理、门店零售业务管理、门店会员系统四个模块,实现以门店为中心,辐射线上线下场景的全渠道零售,达到“黑科技硬实力+服务软实力”双提升。以此为基础,下一阶段,公司将进一步推进产品数字化、供应链数字化、生产数字化建设,成为连锁加盟拓展全国的管理抓手,实现数字化智能化高效运营。

  积极改变营销理念,重视在新消费群体中的品牌形象,加大品牌营销投入力度,在品牌价值提炼和价值表达能力上下功夫,“老品牌新故事”“老故事新说法”,让品牌发出自己清晰、独有、有持久价值的声音;充分利用新社交媒介、新传播方式,拉近与年轻人、新消费群体的距离,营造老字号“常变常新”新印象。重点做好会员扩展和营销、线下品牌布建、线上内容营销等工作,不断提升营销质效。

  聘请专业人才对产品营销进行系统规划,让产品发声,洞察新消费群体特征,打造强有力的文化势能。营销活动按时间表压茬推进,提升产品上市和更新迭代速度,保持品牌热度。重点做好产品调整优化、渠道精耕,积极尝试跨界合作,叠加、放大影响力。

  抓住线上线下深度融合,加快完善电商渠道建设、做好品牌传播,打牢拓展基础。依靠研发、OEM、新业务等板块整合资源,依据线上消费需求开发设计产品及包装,补充线上品类,成为老字号、优质特色食品的线上销售平台。

  进一步丰富营销手段,匹配直播带货等多种方式提高线上引流转化率,提升电商渠道销售额和销售占比。

  从现有的旅游特产食品这个“心”出发,展露“旅游业务”“非遗整合”两个头角,低边际成本兼容新业务。

  本地旅游市场有较大的营销空间,公司以特产礼品为主、与旅游消费关系紧密,先天具备文旅基因,借此尝试介入本地旅游市场,一方面集合旅游地接业务、旅游特产消费,借旅游服务吸引、获取客流,净化市场,提升影响力;另一方面,借旅游业务深度挖掘和延伸品牌内涵,实现品牌的活化、渠道的延展、强化与新消费群体的情感链接,通过文旅赋能做产业链、价值链的提升。

  桂发祥有对保留传承传统技艺文化的深刻理解,同时具备销售渠道、资本市场平台资源,做非遗整合有天然的优势条件。

  第二阶段,从“天津礼物”中挖掘有意向、能协同的非遗企业,在资金、技术、管理上给予支持帮扶,深度合作,共享公司销售渠道,实现价值变现;

  第三阶段,对协同好、增长快的非遗企业,考虑参股或择机注入上市公司,利用资本手段快速撬动规模,培育业绩增长点。

  (2)在系统的支持下,各业务板块、各部门细化成本核算,为新品定价、销售政策、绩效考核等提供科学参考。

  制订整体绩效考核规划及奖励机制,面向不同岗位,实施差异化绩效管理,不搞一刀切,充分发挥每个员工潜力;绩效考核落实到位、指标到人,追踪落实,提高全员劳效。以员工持股计划等多种方式激励员工,调动全员积极性。

  一方面利用好资金优势,投资于产能提升、研发品控中心升级、营销网络建设,夯实主业基础;另一方面,以连锁加盟体系扩张为资本运作释放口,根据战略实施需要,利用资本市场再融资、可转债等多工具,实现转型和快速提升。

  重点着眼于规模匹配、协同效应好的项目:一方面从协同出发,以夯实主业实力、增强市场掌控力为目标进行项目筛选,实现业务、投资双赢;另一方面从互补出发,通过股权投资合作等形式,拓展渠道布局,引入特色品类、先进技术及运营经验,加速扩张规模、提升市值。

  食品安全是食品企业的生命线。如果公司产品质量管理工作出现纰漏或由于其他原因发生产品质量问题,不但会产生赔偿风险,还可能影响公司的信誉和产品的销售;另外,如果国家或国际推行新的或更高的食品安全、食品质量检验标准,则可能会增加公司的生产成本。

  对此,公司有专业的品控检测技术队伍负责产品的质量控制工作,在行业内较早地通过了ISO9001、ISO22000的认证,严格按照相关食品生产许可的要求对研发、原料采购、生产、销售、包装及储运等每一个环节进行严格的质量控制,始终保持公司的食品安全管理处于领先水平。

  公司是中华老字号企业,“桂发祥十八街”具有较高知名度,假冒公司的商标、商号能为一些不法业者带来可观的利润。本公司的商标、商号存在一定程度的被仿制、冒用、盗用的侵权风险,此种违法行为若不能及时制止,则将会给公司声誉、品牌形象及经济效益等诸多方面造成较大损害。

  对此公司一方面从自身角度加强自我保护、做好知识产权的保护;另一方面设有专人和部门,收集相关证据,通过政府相关部门净化市场环境;第三,公司将继续增加直营店的布点、扩大市场覆盖面,是打击仿冒产品的最有效途径。

  公司将募集资金主要用于空港经济区生产基地建设项目、营销网络建设项目,一方面虽然公司已对募投项目进行了充分的可行性论证,但如果产业政策、市场环境、公司市场开拓能力等方面发生变化,将会影响募投项目预期收益的实现。另一方面,随着募投项目的实施,公司的固定资产和无形资产规模相应增长,年折旧和摊销费用也相应增加,可能面临利润下滑的风险。

  通过前期对项目的充分论证和分析,保证募集资金投资项目能够实现预期收益,可消化因新项目固定资产和无形资产投资而增加的折旧和摊销费用,确保公司利润水平不会因此下降。同时,公司将实时根据市场环境的变化,调整项目实施策略和市场营销策略,采用多种积极措施努力开拓市场,降低市场风险对公司造成的影响。

  新冠肺炎疫情对人们出行、消费方式造成了较大影响,实体销售门店也因此面临较大的挑战,直营门店作为公司的主要销售渠道,存在一定的不利风险。另外,公司大部分直营店通过租赁房产经营,可能因不确定因素而面临一定的风险,如房产租赁期限届满后,出租方大幅度提高房屋租赁价格或不再续约;房产可能面临拆迁、改建及周边规划发生变化等,致使对该直营店的正常经营造成影响。

  公司将不断升级直营渠道功能与服务,并充分利用线上平台、外卖配送等方式,实现线上线下联动,最大限度减少疫情等突发事件的不利影响;此外,公司与大部分租赁房产的业主签署了5年或5年以上的租赁合同,明确了双方的权利和义务,并约定在同等条件下的优先续租权等,以保证经营的稳定性,同时积极开拓市场增加直营店的覆盖率。

  天津市场目前是本公司产品最重要的市场,近年来公司在天津市场实现的主营业务收入占比始终高于90%,如果天津区域市场环境变化,且津外市场的开拓效果未达预期,将对本公司生产经营活动产生不利影响。

  公司将全力推进连锁加盟体系的建设,积极开拓市场,以天津为大本营、运用滚雪球战略逐步向全国增开连锁门店,形成星火燎原之势拓展销售网络;第二,发展数字化技术赋能为抓手的智慧门店,增值服务、精准营销,形成线上线下融合,深化拓展渠道优势;第三,加快完善电商渠道建设,配合新品类开发、新营销手段运用,提升线上销售额和销售占比。

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  迄今为止,共5家主力机构,持仓量总计1.04亿股,占流通A股51.46%

  近期的平均成本为10.30元,股价在成本下方运行。多头行情中,上涨趋势有所减缓,可适量做高抛低吸。该股资金方面呈流出状态,投资者请谨慎投资。该公司运营状况不佳,暂时未获得多数机构的显著认同,长期投资价值一般。

  股东人数变化:2021-02-28显示,公司股东人数比上期(2020-12-31)减少713户,幅度-3.80%

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